L’ha pubblicizzato (per) una femmina!

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articolo a proposito del rapporto fra la pubblicità e il femminismo

Ecco il numero! 892! 892!

Lettori, vi confesso che mi piace pagare il canone. Sì, mi piace la televisione, amo guardare la pubblicità. Anzi, trovo la pubblicità così istruttiva, che quando viene interrotta dal programma di turno cambio subito canale. Ah…
D’accordo, d’accordo, c’è qualche bugia in ciò che ho appena scritto. Non è vero che amo pagare il canone (e chi ama farlo?); non amo poi così tanto la televisione; non cambio canale quando finisce la pubblicità. Tuttavia, è vero, la pubblicità mi piace, e la trovo istruttiva. Perché mi piace, dite voi? Be’, pensateci un attimo, è fatta proprio per piacere! A parte alcune porcherie stile Helgoland, molti spot sono davvero ben riusciti e accattivanti. Perché non dirlo, per fare gli scicchettosi? Nah. Sono sicura che anche voi gradite certe pubblicità, parecchie magari. Vi capita mai di canticchiare il motivetto di una vecchia réclame? Ma sì, dai. Succede anche a me. Vi ricordate, tanto per fare un esempio, la pubblicità della truff… ehm, del servizio telefonico 892 892? Quella con i due ballerini baffuti e dal caschetto biondo che si sculacciavano sulle note di More Than a Woman dei Bee Gees… sì? Ah sicuro, il servizio era una ciofeca, ma il jingle era così orecchiabile, e lo spot così trash, che è impossibile dimenticarlo. E non farsi una risatina al pensiero. E ancora, vi ricordate il dessert Gran Soleil, “il nettare degli dèi”? Ecco, pare che il prodotto, lanciato dalla Ferrero, sia stato un autentico flop; ma ciò, probabilmente, fu perché il dessert era sciacquatura di piatti surgelata. La pubblicità è da scagionare, ai tempi era assai incisiva.
E va bene lettori, la smetto con le canzoncine. Smetto, perché un po’ di attenzione se la meritano anche gli slogan, di cui alcuni sono entrati a tutti gli effetti nella cultura popolare. Solo i più giovani di voi miei affezionatissimi non avranno mai sentito uno stizzito “o così, o Pomì” oppure un ammiccante “buonaseeeeera!”. E se vi chiamate Giovanna, ci sono soltanto due opzioni: o più di qualche volta hanno lodato apparentemente senza motivo la vostra bravura, oppure avete la stessa età di un utente medio di TikTok.

Insomma lettori, le pubblicità fanno parte della nostra cultura. Sono (per fortuna o purtroppo) parte della Storia, come l’Iliade, o come le tavolette con i conti dei birrai di Ur. Eh, sì, oltre allo spot della vernice Saratoga, anche quello di Amica Chips con Rocco Siffredi (attore) fa ormai parte della cultura umana. Ah, già, anche quello di Peugeot 207 con le coccinelle che ci danno dentro… e quello delle spugne Spontex con il riccio in calore…
Dai ammettetelo, erano stupide, volgari, zozze e… geniali. Però, però. Sappiamo di vivere in un momento in cui la Storia ci ha dato dentro un po’ troppo con le sostanze ricreative. Il nostro tempo è… uhm… è quel tempo in cui Washington, sì ha fatto la storia, sì aveva una marcia in più rispetto a Joe, però possedeva degli schiavi… via, bisogna abbattere le sue statue, bruciare i libri che riportano il suo nome, bisogna dire che era cattivo e basta, bisogna dimenticarsi di lui! Eh, mica male, non trovate? Neanche a dirlo, se Washington se la passa così, figuriamoci le povere pubblicità. Le réclame che ho ricordato, senza dubbio sarebbero oggetto di una kulturkampf immediata, se solo si osasse rimandarle in onda. Be’, ma in effetti qualcosa di simile è già successo e continua a succedere. Vi ricordate del profumo Invictus? Quello di Paco Rabanne, esatto. Il primo spot, mandato in onda nel 2013, aveva questa struttura narrativa: un atleta camminava trionfante verso lo spogliatoio, dove un gruppo di donne lo aspettava, diciamo… con gioia. Il concetto era chiaro: compra Invictus e sarai un alfa, avrai successo nella vita e in amore. O, anche: compra Invictus e regalalo al tuo compagno, così tutti penseranno che ti sei accalappiata un vero macho. Ma siccome lo spot ha ricevuto qualche leggera accusa di sessismo, ne è stata prodotta una nuova versione. La trama? Il modello fico sfreccia su una moto assolutamente non aerodinamica, è inseguito da tizi che guidano camion presi in prestito da Mad Max, viene raggiunto da una bella sgnacchera che monta un cavallo più veloce di tutti veicoli a motore dello spot. Ah, i due bellissimi sono a un certo punto minacciati da un mostro di sabbia. Sì, un mostro di sabbia. Tranquilli, la modella soffia come una fatina e, grazie al Power di Kanye West (che si occupa della colonna sonora), il mostro di sabbia rovina sugli altri loschi figuri. Poi, alla fine, i due protagonisti si trovano in un’auto inseguita dalla polizia: il modello (che si fa scarrozzare dalla bellissima) alza le braccia, la volante della polizia si ribalta. Va bene, perché no? La nuova versione non è sessista (no?) ed è al cento per cento più stupida, successo! Be’, è un successo per una civiltà che intende migliorare le cose peggiorandole.

Parliamoci chiaro, voi sapete che Il pesciolino d’argento è un blog proletario, perciò la filosofia dello “stiamo zitti, ci pensa il mercato”, uhm, non mi pare poi un granché. Però, appunto, se la filosofia fondamentale non piace, è essa da rivedere; i piccoli “aggiustamenti” difficilmente portano a qualcosa di buono. Non eliminano il problema, ovvio, ma hanno anche un esito sorprendente, come ho accennato: peggiorano la situazione. Sì, perché possiamo giudicare un male l’idea stessa di pubblicità (be’, in sostanza è un tentativo di manipolazione, di condizionamento comportamentale… ), nondimeno possiamo riconoscere che c’è un male ben fatto e un male… pietoso. Ecco, il punto è proprio questo: le pubblicità ne risentono parecchio se si pongono continuamente limiti, difficilmente si riesce a fare qualcosa di memorabile se si ha sempre paura di offendere qualcuno. Quindi, le pubblicità, pur rimanendo malvagie e nocive per noi poveri cittadini, possono diventare pure fastidiose, irritanti e, quel che è peggio, insignificanti. Certo, ci friggono sempre il cervello, ma un conto è essere fritti divertendosi (e canticchiando Daddy Cool) un conto è essere fritti rompendosi le pa… padelle, non trovate?
Pazienza, forse anche la nuova tendenza che stiamo vivendo fa parte del “mercato”. Ora gli spot devono attenersi a rigide norme etiche: devono condizionarci, ma senza offendere le lobby. Eppure, nonostante il marketing abbia fatto i compiti e ci rifili delle réclame mosce e politicamente corrette, c’è ancora qualcuno che trova il tempo di lamentarsi. Lettori, vi ho detto che mi piacciono le pubblicità; e mi piace chi parla delle pubblicità. Niente di strano, vi ricordate la recensione di Nostalgia pubblicitaria? Ebbene, tra coloro che amano riflettere sulla pubblicità, c’è anche la capace Carolina Capria, “collega” blogger e fondatrice della pagina Instagram L’ha scritto una femmina. Perché vi parlo di lei? Perché è una convinta femminista, e di recente ha analizzato (secondo la sua prospettiva teorica) cinque pubblicità: molto interessante, eh? Almeno, io ho trovato la sua “miniserie” stimolante, intellettualmente parlando. Tanto stimolante, che mi è venuta voglia di commentarla un po’. Già, Carolina Capria, per farla breve, ci mette in guardia: in banali spot da venti secondi si possono nascondere catastrofici complotti del patriarcato, mica bazzecole! Io, devo dire, questa minaccia la prendo sul serio, anche perché le abilità oratorie della Capria fanno sembrare molto convincenti le sue tesi; e poiché mi pare che la faccenda sia seria, che cosa ne dite di accompagnarmi in questa breve corsetta campestre nella selva pubblicitaria? Su, su, so che ci tenete alla forma, sia quella del corpo, sia quella della mente: scarpe adatte, e via, un-due, un-due!

Cereali Kellogg’s… palle!

Va bene lettori, probabilmente avrete già visto la réclame dei Kellogg’s Extra, ma ve la riassumo lo stesso: una bella ragazza entra in un locale per un appuntamento con un ragazzo conosciuto online, tale Nico. Sul sito di incontri, Nico sembra un autentico chad, con gli occhi allungati e furbetti, la mandibola squadrata e tutti i capelli. Dal vivo, invece, Nico è… uhm, bruttino. No, non un brutto alla Vincent Cassel, è un brutto alla Cornelius de Il pianeta delle scimmie, un brutto brutto. Be’, sì, non dovete farmelo notare, so che sapete che i brutti non sembrano veramente brutti sullo schermo. Per fare i brutti bisogna pitturare i belli, o legare insieme un mucchio di gatti. D’accordo, torniamo al punto: Nico è brutto. L’attore che lo impersona mima una prepotente retrusione, ha la bocca semiaperta, gli occhi a mezz’asta e i capelli scompigliati… insomma, sembra una specie di Big Chungus, ma senza lo charme del meme. La ragazza dello spot, disgustata dal reale aspetto di Nico, tenta dunque di defilarsi (lo so, ma evidentemente non è bodyshaming, se è rivolto a un uomo). Però, quando la signorina nota che il buffet del locale propone dei deliziosi cereali Kellogg’s, si ferma ad assaggiarli e va in estasi. Nico intanto capisce di trovarsi in un luogo diverso da casa propria, e raggiunge la ragazza, sempre intenta a gustarsi i cereali. Flashforward! Nico e la sua bella fanno colazione a letto, e hanno pure avuto dei figli (per qualche motivo uguali a Nico) che saltano qua e là felici. Nico sembra contento, o intontito; la sua compagna sta ancora mangiando estasiata i cereali.

Bellissimo, ci hanno lavorato davvero tanto e con passione. D’accordo, mettiamo da parte lo spot di Amica Chips e consideriamo quello che vi ho appena riassunto. Meh, è un po’ una scemenza devo dire, sa di poco (come i cereali, probabilmente). Per me sa di poco, per Carolina Capria, invece, è fin troppo forte. Secondo la nostra blogger, la pubblicità dei Kellogg’s Extra deve indurci a una riflessione profonda. Uhm no, non dobbiamo domandarci perché il buffet di un locale rispettabile e frequentato proponga dei cereali del cavolo. La Capria ci spiega che la narrazione della réclame ruota intorno a un rape date: sì, un “appuntamento con stupro”. E la droga dello stupro… i Kellogg’s, esatto. D’accordo, effettivamente è solo grazie ai cereali che Nico riesce a coronare i suoi sogni d’amore, ma… dobbiamo proprio trascurare il fatto che non sia Nico a porgere i cereali alla ragazza? Ve l’ho detto, lei stessa si dirige verso il buffet, lei stessa sceglie di mangiare i cereali: a rigore, la ragazza non viene “drogata” contro la sua volontà, anzi è completamente padrona della situazione. D’altra parte, lo spot ci fa capire (questo sì inequivocabilmente) che è lei ad avere in mano le carte giuste: è bella, decisa, sicura di sé, indipendente (nessuno l’ha accompagnata). Oltretutto, rifiuta spontaneamente Nico, mentre lui non reagisce, la aspetta fiducioso; anzi, ci rimane male quando la vede allontanarsi. Insomma, dov’è il rape date? Ah certo, la ragazza va in estasi per il sapore paradisiaco dei Kellogg’s. Questo ci mostra lo spot, ma l’effetto dei cereali è davvero paragonabile al GHB? La ragazza perde la propria volontà, è stordita, suggestionabile. Uhm, no, non mi sembra proprio il messaggio della storia, anche perché, se lo fosse, chi mai vorrebbe acquistare un prodotto che distrugge le proprie amate facoltà mentali? E no, il target di riferimento non è composto dai Nico del mondo, che potrebbero trarre vantaggio dai cereali: se voi voleste vendere qualcosa a qualcuno, non caratterizzereste questo qualcuno come un deficiente, vero?
Ebbene, il senso della pubblicità mi sembra questo: la ragazza, di buon umore dopo aver degustato la bontà dei Kellogg’s, decide di dare una possibilità a Nico. Non cade in trance, semplicemente “vede il mondo con gli occhi della gioia”. Essendo di buonumore, trova una certa bellezza anche nelle “piccole cose”. Nico, dal canto suo, non è un perverso stupratore. È solo un bruttone inspiegabilmente fortunato.

Forse non siete tanto convinti della mia analisi e continuate a preferire il complotto messo in luce dalla Capria. Lettori, siate buoni e concedetemi un’ultima considerazione a difesa della mia posizione: forse non dovremmo limitarci a pensare che grazie ai cereali Nico riesce a procreare, e forse dovremmo riflettere sul fatto che, sempre grazie ai cereali, i due protagonisti dello spot riescono a parlare e a conoscersi. D’altra parte, le réclame che pubblicizzano prodotti alimentari spesso “promettono” di risolvere conflitti emotivi e di unire le persone, anche in situazioni difficili. Pensate alla pubblicità della pasta Barilla, in cui un papà porge al figlio, presumibilmente omosessuale, una penna rigata su una forchetta. Il messaggio è questo: fra padri e figli gay possono esserci forti attriti, ma la bontà della pasta Barilla riesce a mettere d’accordo tutti e a creare un’atmosfera di complicità. Perciò vedete, il discorso è sempre lo stesso: compra questa roba e sarai più felice, vedrai le cose dal verso giusto. Non vorrai più isolarti nei tuoi pregiudizi. Sì, razionalmente non ci crede nessuno, tuttavia troviamo istintivamente confortante una simile narrazione, e ciò ci induce… be’, a comprare, o almeno a farci un pensierino. Tuttavia, non bisogna dimenticarsi di un’amara verità: una donna può desiderare di far pace con i suoi genitori, con il fratello, con le sue amiche, con le colleghe, perfino con il gatto, ma… non vorrà mai essere “costretta” a stare in compagnia di un bruttone. Sarebbe contrario a ogni buon senso biologico. Piuttosto preferirà la solitudine.
Perciò lettori, dopotutto c’è davvero qualcosa di sbagliato nello spot dei Kellogg’s Extra. Non i valori patriarcali e sessisti, bensì il non tener conto dell’istinto biologico femminile. Insomma, fregarsene dei principi della selezione sessuale umana non è una bella mossa. Ma è per questo che la pubblicità risulta in qualche modo sgradevole e offensiva: sotto sotto, presenta una storia innaturale, non un lieto fine plausibile che scatena in noi amore per il prodotto. Quindi, per concludere, a proposito di questa réclame mi trovo d’accordo con la Capria. A parte la sua analisi, la nostra blogger ha ragione da vendere.

Brutti assorbenti fetenti!

Nel mirino di Carolina Capria è finita anche la pubblicità degli Assorbenti Lines Seta Ultra (pacco risparmio con 84 assorbenti). Ora siete un po’ stupiti? Vi capisco. In effetti, da un po’ Lines commissiona “pubblicità progresso” che si prefiggono di contrastare gli stereotipi. Sì, li contrastano letteralmente, alcune modelle ridono in faccia a frasi come “una donna non può guadagnare quanto un uomo”, scritte su pannelli di vetro. Be’, che cosa ha combinato l’azienda per scatenare le ire di una femminista tutta d’un pezzo? Non va bene ciò che c’è scritto sulla confezione degli assorbenti, stavolta la réclame audiovisiva non c’entra. Lines ha voluto riformulare vecchi proverbi sessisti per adattarli ai nostri tempi, stampandoli sull’incarto (assolutamente eco friendly, LOL) dei suoi prodotti. In apparenza è una bella iniziativa, ma Carolina Capria si è detta del tutto insoddisfatta. Perché? Perché non bastano quattro frasi ad abbattere davvero gli stereotipi. Oh, su questo non ci piove, sono d’accordissimo con la collega.
Ciò premesso, la Capria analizza alcuni dei proverbi presenti sulle confezioni. E a questo punto, uhm, le nostre strade si dividono. Ad esempio, la blogger si concentra su “donna onesta a casa resta”, che nella versione Lines diventa “donna onesta va dove le pare”. Il concetto della correzione è chiaro, direi: se in passato si reputava onesta solo la donna “tutta casa e chiesa”, la Lines invece ci dice che l’onestà della donna non si misura in base al tempo che trascorre in casa. Per intenderci, una ragazza che passa tutta la notte in discoteca è onesta quanto una che alle ventuno è già nel suo letto. A un certo punto, però, Carolina Capria ci spiazza con un quesito: e le donne disoneste, allora? Tranquilli, da vera stacanovista ci propone anche la risposta: le teniamo a casa, eh! D’accordo, bene, ma… uh… la nostra amica blogger fraintende completamente il senso del proverbio riveduto e corretto! Per qualche motivo, crede che la Lines approvi una sorta di green pass per le donne oneste, promuovendo al contempo la segregazione di quelle un po’ indisciplinate. Cioè, lei dice “disoneste”, ma credo che non intenda il senso proprio della parola. Credo. Altrimenti, be’, perché mai non dovremmo togliere di mezzo le criminali?

Ma va bene, andiamo avanti, perché la Capria non si limita a un solo motto. Stavolta tocca a “donna baffuta sempre piaciuta”, corretto in “donna paffuta sempre piaciuta”. Carolina Capria osserva che l’azienda non ha affatto distolto il focus dall’aspetto fisico femminile: il messaggio è identico, ossia è importante piacere agli altri. Lettori, nulla da dire, l’osservazione è giusta e pertinente. Ma rimane un’osservazione: così com’è, non ce ne facciamo niente. È più utile, secondo me, farne un dato, una premessa, per trarre delle conclusioni su noi stessi e sul mondo. Oh, in tutta sincerità effettivamente è quel che fa anche la nostra blogger. Solo che le sue conclusioni sono un tantino discutibili. Insomma, non esiste un complotto ordito dal patriarcato, perché concentrarsi su una tesi così complicata, che richiede molte assunzioni? Più semplicemente, la Lines propone uno slogan “bodypositive” perché ormai il “movimento culturale” è diffuso, e le sue sostenitrici rappresentano un bacino niente male di potenziali clienti. E le clienti, come è nella natura degli esseri umani, vogliono essere accettate, vogliono essere amate. O meglio, vogliono piacere. Sì, proprio dal punto di vista fisico. Con “donna paffuta sempre piaciuta”, la Lines strizza l’occhio alle donne curvy: il messaggio è semplice, “siamo veramente vostri amici”. E se sono amici, non ci venderebbero mai delle schifezze a un prezzo maggiorato, no? Lettori, c’è una differenza fra manipolare i consumatori e far loro il lavaggio del cervello. In quest’ultimo caso, l’obiettivo è di stravolgere le inclinazioni del pubblico, portandolo via via ad accettare qualcosa che potrebbe trovare sgradevole; la manipolazione, invece, sfrutta le inclinazioni già presenti nel pubblico, è un discorso che parla agli istinti. Talvolta esasperandoli, sì. Ma gli istinti ci sono già.

Andiamo ancora avanti. “Donna che ride ha detto sì”: sulla confezione degli assorbenti diventa “donna che ride non ha detto sì”. Anche in questo caso, tutto è chiaro: il proverbio originale ci avvisa che la donna che ride in compagnia di un uomo si sta mostrando disponibile; la correzione ci fa sapere che… una donna che ride sta semplicemente ridendo, non sta lanciando messaggi di alcun tipo. Giusto, anche dal punto di vista prettamente logico. Nah, la Capria non è d’accordo. Ci fa notare che i comportamenti e le “espressioni emotive” non sono “necessariamente messaggi per qualcuno”. Ora, a parte il fatto che ci sarebbe da discutere sull’importanza della comunicazione spontanea non verbale, la posizione della nostra blogger è traballante perché… be’, ma perché in fin dei conti è esattamente ciò che vuol comunicare la Lines! Ridere non nasconde (sempre) un invito, l’abbiamo detto. E quindi, che cosa non va? La scelta pubblicitaria, almeno questa volta, è sensata, incisiva e “up-to-date”. Perché lamentarsi? Per partito preso? Mah!

Fermi, non abbiamo finito, ci sono ancora due motti da considerare. “L’uomo fa le leggi e la donna i costumi” (in realtà è una frase di Jacques-Antoine-Hippolyte de Guibert, e vale “l’uomo può dire ciò che vuole, tanto è la donna che guida la società”), convertito poi in “l’uomo fa le leggi e la donna anche” (cioè… l’uomo comanda solo a parole… e la donna pure comanda solo a parole?), non entusiasma particolarmente Carolina Capria, che fa spallucce; bene, seguiamo il suo esempio e passiamo anche noi all’ultimo proverbio (sì, faccio di questi scherzi). “Dietro un grande uomo c’è sempre una grande donna”: via “dietro”, è da sostituirsi con “a fianco”. Anche stavolta lettori, la correzione mi sembra davvero efficace: in una coppia la donna non è sottomessa all’uomo, non si nasconde “dietro” di lui, è invece una sua pari in tutto e per tutto. Oh, oh, ecco in arrivo un’obiezione capri… capriat… capres… be’ della nostra blogger: perché una donna non potrebbe addirittura essere davanti a un uomo? Uhm, bella domanda. Ma c’è una piccola osservazione da fare: lo slogan non parla di “un uomo”, parla di un “grande uomo”. Cioè, il focus è sul fatto che si sta considerando un uomo eccellente: ecco, sappiate che un uomo eccellente non è solo, vicino a lui c’è una donna altrettanto eccellente. Se la donna fosse più eccellente… oh, ma che senso avrebbe, dovremmo dire che a fianco di un grande uomo c’è una donna ancora più grande, quindi quell’uomo non è poi così grande perché la donna è più grande di lui ed è meglio interessarsi a ciò che fa lei, perché è più grande di lui?
D’accordo, volete dirmi che va spostato del tutto il focus: dobbiamo concentrarci sul fatto che ci sono donne eccellenti. Bene, ma così non funziona più il gioco di parole, non si può proporre una frasetta che stia in antitesi rispetto al proverbio tradizionale. A “dietro un grande uomo c’è sempre una grande donna” che cosa opponiamo, “ci sono donne più grandi degli uomini”? L’effetto “uao” sul consumatore non riesce. E questo importa, al marketing: di sicuro non c’è interesse a far notare che ci sono donne (e uomini) dalle grandi qualità. Il senso conta meno della forma, in materia di pubblicità. Neanche a dirlo, non è un complotto per perpetuare gli stereotipi: è un adattamento utile a raggiungere l’obiettivo. L’obiettivo è convincere a comprare? Ottimo, per raggiungerlo si deve fare come ha fatto la Lines. Bing!

Credo solo nelle stelle, mangio troppe Piadelle

Siamo pressappoco a metà del nostro giro intorno ai messaggi promozionali. C’è un altro spot che proprio non va giù a Carolina Capria. Rullo di tamburi… le Piadelle Mulino Bianco. Roba Barilla, eh. Uhm, a pensarci è strano che non piaccia alla nostra blogger. Perché, mi domandate? Adesso capirete perché. La pubblicità in questione inizia con una mamma che esce di casa, presumibilmente per andare a lavoro (oppure ama andare in discoteca di giorno e vestita in modo formale). Affida i suoi due gemelli al compagno, un certo Mattia, il quale trascorre il pomeriggio con i due vivaci bambini giocando e divertendoli come può. Ora, voi, che cosa pensate? Uh, che bello! Finalmente una pubblicità in cui l’uomo si occupa della prole, e la mamma lavora (come fanno effettivamente molte mamme). Giusto, non ci vedo niente di male nemmeno io… ma evidentemente dovrei fare una visita oculistica. Carolina Capria ci spiega che la pubblicità è in effetti un subdolo tentativo di brainwashing. Mattia, non ci crederete, fa qualcosa di imperdonabile. Salta sul letto e fa gli aeroplanini. Eh, eh, eh. Uh, uh, uh.
Ehm, scusate. Secondo la Capria, la réclame crea una sorta di “rivalità” fra la mamma e il… uhm… presunto papà: la mamma, che mentre se ne va lancia uno sguardo scherzosamente minaccioso al compagno, è cattiva, è ossessionata dall’ordine, non vuole che si metta soqquadro la casa. Non vuole che i gemellini si divertano. Mattia, invece, è un giocherellone amabile e simpatico, che fa saltare i gemelli sul letto rifatto e concede loro tutto ciò che vogliono. Bene, la nostra amica blogger sostiene che il (presunto) papà non deve comportarsi come una “via di mezzo tra un figlio e un animale domestico”, che è molto comodo far volare gli aeroplanini se c’è qualcuno che poi rifà il letto; oltretutto, Mattia è fortunato ad avere a disposizione le Piadelle, “perché se non avesse una compagna badante si ciberebbe di piccoli insetti e rametti secchi”. Lettori, soltanto io vedo una montagna di deduzioni del caz… cioè, basate sul nulla? Innanzitutto, precisiamo: lo spot dice “quando Mattia rimane a casa con i gemelli… gli piace fare la lotta con loro sul letto rifatto”, e non “a Mattia piace saltare sul letto rifatto”. Mattia, insomma, non è un bambinone che si diverte a rovinare il mobilio della casa, è semplicemente un uomo che “torna bambino” per compiacere i (veri) bambini. Oh, andiamo, nessuno di voi (da adulti, intendo) ha mai finto di curare la bua di un bambolotto, o di mangiare una torta immaginaria? E per averlo fatto, vi definireste forse degli immaturi irresponsabili?
Veramente, a me pare, tutto ciò che di sicuro possiamo dedurre dalla pubblicità è che Mattia si impegna parecchio per stare con i gemelli facendoli divertire. Perché si impegni così tanto, tuttavia, non lo sappiamo: forse è sempre lontano per lavoro e riesce a vederli poche volte l’anno, forse non è davvero il loro papà, forse è solo il compagno della mamma e cerca dunque di consolidare e rafforzare con il gioco il rapporto con i figli di lei. Riuscite voi a dirmi dove possiamo trovare i dati necessari per dedurre ciò di cui parla la Capria, cioè che Mattia si comporta come un bambinone e che si fa accudire dalla compagna? Se riuscite a trovarli, fatemelo sapere, mi aiuterete a ragionare con maggiore scaltrezza! Ah, e già che ci siete, potete spiegarmi quali sono le assunzioni necessarie per dimostrare che Mattia non è capace di cucinare? Insomma, le Piadelle saranno pure una merenda con le virtù di Siate ribelli, praticate gentilezza, però chi è stato per più di dieci minuti con i bambini sa bene che si può pure replicare alla perfezione un piatto di Carlo Cracco, tanto i piccoli preferiranno sempre mangiare una fetta di pane e Nutella. Se proprio proprio vogliamo criticare Mattia, rimproveriamolo perché vizia i gemelli e fa mangiare loro una schifezza industriale. Ma ehi, dopotutto Mattia è pagato per far mangiare quella schifezza industriale. E i gemelli sono pagati per mangiarla. E la mamma è pagata per andarsene e per chiudere un occhio sul grosso guaio che si sta consumando a casa sua.

Intimi sì, ma non Intimissimi

Quarta pubblicità, quarto problema. Parliamo di intimo, anzi, di Intimissimi. In un recente spot, il brand ci propone alcune modelle… diciamo atipiche: una mulatta, un’asiatica, una ragazza con i fianchi morbidi e un accenno di culotte de cheval. Il messaggio della pubblicità è alquanto scontato, con simili premesse: tutte le donne possono essere belle. Ecco, Carolina Capria accusa l’azienda di mostrare delle testimonial solo di poco lontane dal canone classico. Si tratta di donne sensuali, belle, senza dubbio; restano escluse invece donne davvero fuori dagli schemi, come… donne nere, donne grasse, donne disabili (sono esempi della Capria). Lettori, dobbiamo proprio riprendere il discorso fatto a proposito del proverbio “donna paffuta sempre piaciuta”: la nostra blogger fa una giusta osservazione, ma poi trae le conclusioni sbagliate. Le aziende peccano effettivamente di ipocrisia, nondimeno dare la colpa al maschilismo, al patriarcato, o a Babbo Natale, è una sciocchezza. Non esiste un’élite di uomini (caucasici ed eterosessuali) che fissa a tavolino quali donne sono belle e quali non lo sono. Noi esseri umani, ci piaccia o no, abbiamo un’evoluzione alle spalle, al pari degli altri animali. Ci siamo evoluti “seguendo una certa via”, e seguendola spontaneamente, senza alcuna pianificazione “dall’alto”. In conformità con la natura biologica che li anima, i nostri corpi (e il comportamento fa parte del corpo, eh!) rispondono in un modo se si trovano davanti una donna dai fianchi larghi e dalla vita stretta, e in un altro se incontrano una donna decisamente obesa. È una triste verità, ma è una verità. D’altra parte, noi stesse, noi donne dico, non ci facciamo molti problemi a definire Nico brutto, “sfigato”, e “chad” il suo alter ego sul sito di incontri. Tanto per parlar chiaro, in una ragazza si apprezza inevitabilmente un bel seno, in un ragazzo la mandibola squadrata, gli occhi taglienti. Perché fingere che non sia così?
E ritorniamo alla predica che, ormai, sarete stufi di sentire. Siccome le aziende hanno l’obiettivo di vendere, è logico e anche “giusto” che propongano spot come quello di Intimissimi: strizzeranno l’occhio alle femministe, mettiamola così, sempre perché oggi il femminismo (o meglio, “quel” femminismo) è di tendenza, nondimeno continueranno a puntare su ciò che vende, su ciò che si sa scatenerà una risposta naturale nel pubblico. In soldoni: vedere delle belle figliole spingerà spontaneamente i consumatori a interessarsi al marchio. Li spingerà a comprare. Mi domando quindi perché la nostra amica blogger sostiene che le aziende non hanno compreso gli ideali del femminismo. In realtà li hanno capiti benissimo, è solo che non gliene frega una mazza. D’altra parte, vorrei porre alla Capria una domanda più fondamentale: perché lamentarsi se un’idea è fraintesa e calpestata? Un’idea non ha dei diritti soltanto perché è (o sembra essere) moralmente “buona”: deve in ogni caso fare i conti con la realtà, e la realtà si rivela spesso insensibile e crudele, altro che buona! E quel che è peggio, è che il giudizio della realtà è inappellabile…

Gillette, il peggio di un uomo

“Gillette, troppo buona…!”, ve la ricordate? Certo che no, ho fatto un mischione, ma suonava bene lo stesso (è il segreto della metrica, shhhh!, non diciamolo alla Calandrone). Perdonatemi la facezia, però non vi ho fatto perdere tempo del tutto, perché l’ultima pubblicità da considerare è targata Gillette. Anche questa è decisamente indirizzata a un pubblico di consumatrici. Che mi ricordi, l’hanno mandata in onda con non troppa frequenza, perciò il mio riassunto sarà davvero utile stavolta. In questo spot, una mamma e una figlia sono ai ferri corti. La figlia è giovanissima, ed è in piena crisi (pre)puberale. Si guarda il seno che cresce, si sente a disagio, sbatte la porta in faccia alla madre. Sola, bagno, si guarda la peluria sotto le ascelle: la ragazzina è decisamente preoccupata. La madre, che cerca disperatamente di ristabilire un contatto, entrando in bagno nota un rasoio appoggiato su un asciugamano. Lo prende, lo esamina pensierosa. Via, altra scena: la ragazzina sta aiutando la mamma a svuotare le buste della spesa, afferra un pacco di rasoi e lo passa distrattamente alla mamma… sorpresa! La donna lo rifiuta, e con un sorriso fa capire alla figlia che l’ha preso apposta per lei e per la sua incipiente peluria. Fine, bello.

Lettori, possiamo fare delle sicure deduzioni. La mamma nota che la figlia è a disagio con il proprio corpo e fin qui non ci piove; è plausibile che il rasoio appoggiato sull’asciugamano sia stato utilizzato di nascosto dalla ragazzina (già, il rasoio è evidentemente “fuori posto”); se la piccola protagonista si è depilata di nascosto, evidentemente non ha voglia di condividere il suo disagio con la mamma. Ecco! Invece di insistere con sterili discorsi, la donna compra un rasoio nuovo alla figlia, mostrando così non solo comprensione, ma anche la volontà di essere un sostegno concreto nella battaglia contro le “turbe adolescenziali”. Uhm… avete per caso già capito dove vuole andare a parare Carolina Capria?
Oh, sì: la madre che abbiamo visto nello spot è un mostro, perché impone alla figlia uno strumento di oppressione. In sostanza, insegna alla povera innocente che è bene piegarsi ai canoni di bellezza imperanti, occidentali, patriarcali. No, no, il rasoio Gillette è malvagio: del resto, lo slogan storico è “Gillette, il meglio di un uomo”, mica “il meglio di una donna”! Ebbene, secondo la nostra amica blogger, la pubblicità avrebbe dovuto seguire questa narrazione: la madre sfonda la porta del bagno, immobilizza la figlia, e poi le spiega che è normale sentirsi brutti durante la pubertà. Non solo, la réclame avrebbe dovuto dire chiaramente che in realtà non è il nostro (di noi donne eh, di Nico ce ne freghiamo) corpo a fare schifo, bensì è la società in cui viviamo a fare schifo e a essere sbagliata, contro natura. Tra l’altro, che la società faccia pena si può intuire già nella versione dello spot andata in onda: infatti, non c’è traccia di una figura maschile in tutto lo spot. Come, non riuscite a cogliere la catena inferenziale? Ah, mi spiace, io riporto pressappoco ciò che dice la Capria.

D’accordo, proviamo lo stesso a mettere un po’ di ordine. Innanzitutto, mi pare che Carolina Capria commetta imperterrita lo stesso errore: suppone che i personaggi femminili delle pubblicità non abbiano un’effettiva possibilità di scegliere. Ciò che fanno, lo fanno perché è loro subdolamente imposto, perché hanno subito un lavaggio del cervello da parte dell’élite patriarcale. Lettori, potreste concordare con la nostra amica blogger: la ragazzina Gillette si sente a disagio con la propria peluria per colpa della società che la fa sentire brutta se non è glabra; e la mamma, senza rendersene conto, la aiuta a adeguarsi a una cultura sbagliata. Se vi piace questa interpretazione, felicitazioni, però vorrei che accettaste la mia sfida: perché dovremmo credere che ci sia una cricca che trama al fine di costringere le ragazzine a depilarsi? A che pro? Perché fare la fatica di promuovere la depilazione (dai tempi remoti dei faraoni ai giorni nostri), quando invece uomini e donne amano così tanto il vello e si sciolgono quando possono accarezzare una pelle ispida e inebriarsi con le piacevoli fragranze corporee impregnanti la peluria? Andiamo, lettori, è ridicolo: da un lato apprezziamo il pelo perché indica la maturità sessuale (Jason Momoa senza barba forse ci sembrerebbe simile più a Poldo di Braccio di Ferro che a Khal Drogo), dall’altro non lo amiamo appunto perché trattiene odori, sporcizia, parassiti. Inoltre, non è soffice da accarezzare come il pelo di un gattino. Non voglio farla troppo lunga, ma è una questione prettamente naturale.
Non siete ancora convinti? Allora mettiamola così, quant’è probabile un complotto planetario (o almeno, coinvolgente un intero emisfero) per indurre le donne a depilarsi? Come ho vagamente adombrato, si tratterebbe di un’impresa titanica: quanti agenti dovrebbero essere coinvolti? Quante risorse dovrebbero essere sprecate per mantenere in piedi la “menzogna”? Sì, la Storia ci insegna che è possibile mettere il giogo a un intero popolo: i tedeschi e i russi lo sanno. Ma la storia ci insegna anche che non è affatto semplice mantenere quel giogo, riuscendo a evitare che si spezzi: i tedeschi e i russi lo sanno.
Insomma, quale complotto? Non voglio dire che far fare alla gente ciò per cui non è naturalmente incline sia impossibile, solo… è davvero tanto, tanto difficile. E nove volte su dieci è un fallimento (e solo perché la decima volta è stata fraintesa). E poi, la società (forse vi indispettiranno un po’ queste mie parole) non è sbagliata. Può essere crudele, iniqua, ipocrita, ma non sbagliata. Finché resiste, è perfettamente “adatta” alle circostanze, e dunque “sopravvivrà”. Sopravvivrà un altro giorno, almeno. Inoltre, di sicuro sappiamo che la società di oggi, per quanto crudele, esiste: e se esiste è possibile, e se è possibile non è di sicuro contraddittoria. Pertanto, non possiamo dire neppure che sia “sbagliata” con quel senso più “metafisico”, o “logico”.
E quindi, a me pare, prima di affermare che le aziende di rasoi impongono (o sostengono) un ideale di donna completamente glabra, dovremmo ancora una volta ricordarci quel che ho detto e ridetto in precedenza: la pubblicità non ha nessun interesse a promuovere un’ideologia “innaturale”, il solo obiettivo è vendere. Se lamette, cerette, centri estetici e rasoi elettrici sono riusciti ad affermarsi così tanto sul mercato, non sarà che le consumatrici (ma anche i consumatori) erano già propense a preferire una pelle liscia e morbida a una pelosa e ruvida?
Ma poi, siamo seri, se bastasse mandare in onda una pubblicità per fare il lavaggio del cervello, com’è che i comunisti (o i fascisti, per quel che importa) si sono impegnati così poco in tal senso (sì, sì, la propaganda… ma la propaganda, che serve a lavare i cervelli, non è proprio pubblicità, appunto), pur gradendo conquistare il mondo?

Una mezza barzelletta

Lettori, quasi quasi la finirei con questo nostro viaggio semiserio. Abbiamo provato senza impegno una certa interpretazione femminista delle nostre più amate (?) pubblicità. Vogliamo fare un bilancio? Può darsi che ci vada giù troppo pesante, ma se tanto mi dà tanto, il femminismo, da movimento politico e filosofico nobile e orientato al conseguimento di obiettivi auspicabili, è diventato un po’ una mezza barzelletta mainstream. Se una donna fa colazione a letto insieme a un bruttone, allora questi sicuramente l’ha stuprata. Se uno dice “uh!”, allora porta avanti le discriminazioni per mezzo della sua stessa lingua. Se un tizio cazzeggia con i suoi marmocchi, allora è un bambinone incapace di tenere pulita la stalla in cui vive. Se una donna obesa o disabile non attrae tutti, ma proprio tutti, allora la colpa è dell’uomo (eterosessuale caucasico) che ha imposto dei canoni di bellezza irraggiungibili. Se una donna vuole depilarsi, allora non sa quel che fa.
Su, facciamo gli adulti. Di certo il mondo è un posto duro e ingiusto, ed è tanto più duro e ingiusto per molte donne, brutalizzate, discriminate e lasciate in totale solitudine. Donne che chiedono aiuto e che si vedono chiudere le porte in faccia. Donne che muoiono, tra lo stupore di chi sapeva benissimo come sarebbe andata a finire. Ebbene, in un mondo così vogliamo proprio giocare a “dare la colpa” a qualcuno? A qualche cattivo da fumetto? Vogliamo proprio percorrere le strade che più si allontanano da una visione matura, filosofia e scientifica, delle cose? Io dico di no, noi siamo seri, arguti e decisi.
Lettori, ora non vogliate travisare le mie parole, considerando questo articoletto più di quanto sia. Soprattutto, non crediate che sia una polemica contro Carolina Capria. La nostra sfortunata blogger mi ha inconsapevolmente fatto da spalla, ma voi non dovete prendervela con lei: seguite e apprezzate lo stesso il suo lavoro, perché di sicuro, come faccio io, ci mette l’anima per realizzarlo. Solo, miei affezionatissimi, terminate la lettura ricordandovi che le pubblicità (come le teorie filosofiche, politiche, sociologiche e chi più ne ha più ne metta) possono farvi sentire davvero bene, ma solo se “bevute”… responsabilmente.

Sara

Ciao! Sono la fondatrice del blog letterario "Il pesciolino d'argento", amo profondamente i libri, l'arte e la cultura in generale.

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